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瑞幸“亡命狂奔”,或是资本最后一次狂欢

云掌财经 01-07 09:46

瑞幸亏了,亏得理所当然。

咖啡市场的“流氓”

租车行业的老套路在咖啡市场大放异彩,本身就像一场意外;如今连星巴克都在低调转型,瑞幸张狂的若无代价,岂不是狠狠打了餐饮行业的脸?

2018年前三季度,瑞幸咖啡总收入3.75亿元,毛利润负4.33亿元,净亏损8.57亿元。数据公布之后,相信除了钱治亚,不少同行都笑开了花。

这种心态未必全是幸灾乐祸。补贴、扩张、跨界经营,瑞幸在2018年混得风生水起,除了揽获大批用户,门店也开了一家又一家。

中国人少有喝咖啡的习惯,星巴克进入中国20年,价格涨了不少,“逼格”却一跌再跌。瑞幸不按套路出牌,补贴、营销齐上阵,瞬间就引爆了话题圈。“首杯免单、买2赠1、买5赠5……”抛开口感不谈,曾经高档的舶来品当真卖出了白菜价,“星爸爸”若是冒然应战,难保不被这个“流氓”打趴。

后来媒体评论二者时普遍使用了一个词——“碾压”。单从门店数量上看,短短一年瑞幸就开设了2000家门店。反观星巴克,自1999年进入中国,门店总数也不过3600家。

好在快速扩张的同时,瑞幸仍背负着高昂的运营成本,除了雷打不动的商场地租,人工管理以及复杂的供应链都需要源源不断的资金投入。

如此一来,瑞幸的账面亏损也就不足为奇了,鱼和熊掌不可兼得,这个市场起码还有规矩可言。

瑞幸“飘”了

许多企业在面临亏损时,第一反映是慌张,随后便陷入长久的焦虑。

瑞幸与之不同,权衡得失之后,钱治亚的态度告诉我们,瑞幸“飘”了。

1月3日举办的“2019年战略发布会”上,这位创始人兼CEO已经毫不掩饰自己的战略野心,“超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌”,这句话同时也意味着,2019年瑞幸将继续打鸡血般的扩张计划。

“不惧亏损、继续扩张。”

我们不知道瑞星的极限在哪,但有一点可以肯定,面对资本寒冬,别人根本不慌。

早年钱治亚还在神州优车时,曾与滴滴正面抗衡,烧钱补贴自然也是个中高手。回顾瑞幸的营销逻辑,无非还是先走量,后提价。优惠只是一时的,打车也好,团购也罢,盈利才是最终目的。

投资者着急之前,谁都不会闲操心。

假如未来有一天,瑞幸的价格提高了,还会有人愿意买单吗?投资者可以容忍一千家店同时亏损,那么两千家、三千家呢?

去年8月,钱治亚在接受媒体采访时表示:“投资人争抢得面红耳赤呢。”瑞幸咖啡的火爆我们深有体会,但这一景象与没落的共享经济何其相似。

想想金沙江的朱啸虎,虽然ofo倒闭,但他早早脱手赚得盆满钵满,用他的话说:“好的需求,完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的,基本都是伪需求。”

伪需求?伪概念?

2018年年初,瑞幸运营进入倒计时,同年5月,开设门店525家,时至今日,总门店超过2000家。这是产品的力量吗?这是资本的力量。

金钱面前,经验教训可以不谈,扩大规模最是简单,但面对今后可能存在的竞争者,产品的壁垒是什么?

百年老店一路摸爬滚打,培养了用户对品牌的忠诚度,也摸索出一套属于自己的经营理念。当瑞幸咖啡有了盈利的需求,价格、口味、服务,显然都不足以成为公司的护城河。

西方人消费咖啡的根本原因在于文化和风俗,中国人缺少这些,因此更看中环境和体验。多年前星巴克里常有抱着电脑的都市白领和看书的文艺小青年,如今消费水平提高了,星巴克不再高档,最多是给年轻人提供了一个休闲的“雅间”。

朋友聊天、同事交流……单纯为喝咖啡来的,反倒有些不自在。

相较之下,互联网咖啡满足了怎样的需求呢?

既无环境有无体验,所以说商业的核心终究要回归到人的本身。瑞幸咖啡未必是伪需求,但对标星巴克一定是个伪概念。

2018年末,投资热潮逐渐消退,市场也慢慢回顾理性,瑞幸的战术有些过时,但在新的打法出现之前,这或许是烧钱扩张的最后一次尝试。

看一次少一次。

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