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金立崩盘(二):褪色的金立手机

天塍书斋 01-10 10:00

千机pk,杀出血路2003年,波导、TCL和康佳3家企业手机产销排名前十,国内市场占有率共计31.6%,在这三个品牌的带动下,国产手机品牌市占率也由1999年的5%飙升至54.7%。就单单波导一家,其销售量在03年就突破1000万部,超过摩托罗拉、诺基亚,称雄中国内地市场。随着手机市场的不断壮大,越来越多的厂商开始生产手机.然而2005年,手机消费市场开始发生变化,用户的个性化需求越来越明显,波导这批国产手机厂商的短板也逐渐显现。在随后的千机pk中,当年的波导手机由于自身研发实力不强,市场份额迅速萎缩到不足1%。波导神话破灭。消失的不仅有波导还有迪比特手机、科健、夏新以及南方高科有限公司在国家专项科研经费支持下完成的GSM手机等,然而金立凭借“超长待机、高性价比”的特性突围,并在2006年打败众多品牌拿下手机线下市场第一,一时间风光无两。在总结波导、夏新的失败时,刘立荣认为任何企业的成功和失败都应归结于内在的因素而不应该归结与外部因素。而后骄傲地说,在他们最没落的时候,反而是金立增长最快速的时候。而这些归纳或许就为金立的褪色埋下了伏笔。

金立a320

智能时代,逐渐被淘汰2007年,iPhone第一代刚刚推出,距离引爆智能手机时代近在咫尺。智能手机的出现,打乱了国内手机厂商的节奏,同年,魅族创始人黄章下定决心从MP3转型为智能手机厂商。当新秀开始入局时,以功能机为主场的金立却仍坚守阵地。2010年中期,刘立荣做梦也没有想到金立已经走到了由盛转衰的临界点,手机市场风云突变,智能机成为了真正的主角,魅族,OPPO,小米vivo等等年轻一辈的手机品牌,如雨后春笋一般,不断的开始崛起,打的金立措手不及,一向以稳健著称的金立直到11年的年底才匆忙的推出智能手机,但是最好的时间段已经过去了,市场的格局发生了大改变,金立慢了一步,错失了抢占智能手机市场的最佳时机。伴随着激烈的竞争,金立的市场份额逐渐降低至3%。

2011金立市场份额只占3%

这和当年唯我独尊的情形截然不同。国内市场没有保住,金立选择开拓海外市场然而随着小米、OPPO、vivo等同样物美价廉的国产手机杀入海外市场,缺乏卖点的金立随即黯淡下去。即便金立此后采用了广开市场的策略,将手机产品打入了缅甸、泰国、尼日利亚和一些欧洲国家,也终究毫无起色。

战略转型,明星代言,企图扳回一局在主业经营不利的情况下。2014年,刘立荣大手笔购入银行股权、投资地产和建设生产基地。在其他国产手机品牌向智能机发起进攻的时期,金立却走出了重资产模式,给资金链施加了巨大的压力,随之而来的是出货量低迷等连锁反应。战略转型的失败不仅让刘立荣陷入了沉思。2016年,OPPO、vivo以明星代言、节目冠名等洗脑式品牌营销刷新人们认知,加上线下销售渠道搭建相当完善,成为了中国前五的手机厂商。OPPO、vivo采用的爆款策略,使刘立荣幡然醒悟。于是金立这两年的策略就偏向于请流量巨星做代言人,独家冠名综艺节目,这些营销费用高达60多亿元。但是这些终究无法挽回市场份额。刘立荣曾说过,“国产手机的技术、品牌等问题都会长期存在,不可能一下子全部解决,必须一步步来。这个需要时间,也就是要‘熬’。”在过去的十几年里,金立熬垮了许多竞争对手,这次,金立似乎熬干了自己。

资金断链,四面楚歌在2017年底,金立的日子过得有点艰难,尤其是在资金链危机与股权冻结的消息传出后,业内对金立的猜测也纷至沓来。

刘立荣承认了公司存在资金链问题。他表示:“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

在资金链问题爆发后,欧菲光科技停止向金立供货。在刘立荣看来,欧菲光科技的断供导致金立短期偿债压力变更大。“我们在生死关头向欧菲光科技高层求助,请求解除微众银行股权以外的其他资产保全,并全面恢复供货。因为欧菲光科技断供对生产影响很大。”然而欧菲光科技并不是慈善家。

金立的处境已经岌岌可危。既无资金,又无存货。究竟何去何从刘立荣自己也不知道,金立这艘大船正在慢慢下沉。

关键时刻刘立荣能否力挽狂澜?请待下集分解。

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本文由天塍书斋原创发布,未经同意谢绝转载。2019.01.09

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